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FILA——小道大成的運動(dòng)品牌

2022-06-06 09:09:39 來(lái)源:阿福先生 中國鞋網(wǎng) http://www.fortheloveoftwins.com/

注意:本文的邏輯可能會(huì )顛 覆你的品牌認識,甚至包括品牌方的自我認知……

人,裸著(zhù)睡覺(jué)沒(méi)問(wèn)題,裸著(zhù)出門(mén)就不行,出門(mén)一定要穿衣服,至于穿什么衣服出門(mén),那就要看你出門(mén)干什么了;

A、見(jiàn)人——出門(mén)上班、會(huì )客、約會(huì )、聚餐......都會(huì )見(jiàn)到認識或即將認識的人,穿著(zhù)大多與自己的優(yōu)勢相符,優(yōu)勢包括但不限于:身份、地位、身材、氣質(zhì)等,是社交場(chǎng)景;

B、閑著(zhù)——休息日閑著(zhù)沒(méi)事,在家看書(shū)、看電視、逗貓、逗狗、陪孩子、下樓丟垃圾、超市買(mǎi)個(gè)菜、陪家人看個(gè)電影......沒(méi)有社交打擾,怎么舒服怎么穿,屬于休閑場(chǎng)景;

C、運動(dòng)——除了見(jiàn)人和閑著(zhù),人還需要運動(dòng),健個(gè)身?打個(gè)球?跑個(gè)步?跳個(gè)廣場(chǎng)舞?運動(dòng)就得穿運動(dòng)功能的服飾,這是運動(dòng)場(chǎng)景;

說(shuō)起運動(dòng),不同年齡的運動(dòng)項目不一樣,運動(dòng)品牌選擇也不同,男性青年和少年的經(jīng)常項目是籃球和跑步,安踏、李寧、特步、Nike、Adidash等品牌的核心客群就是他們。那么中年男性呢?

40多歲、50多歲的中年男人,還和青少年扎堆打籃球、跑步嗎?

隨著(zhù)年齡的上升,男人的運動(dòng)烈度會(huì )下降,劇烈運動(dòng)幾乎為0,成功的中年男性還有一個(gè)與普通人不同的選項:高爾夫球

高爾夫是「雙場(chǎng)景」,既是運動(dòng),也是社交,很多電影情節大佬談事就在高爾夫球場(chǎng),那么大佬們穿什么衣服呢?哪些品牌在做呢?

中年男性在高爾夫球場(chǎng)的常見(jiàn)服裝是Polo衫,面料輕運動(dòng)、領(lǐng)口偏社交(襯衫領(lǐng)),國內高爾夫服裝品牌有比音勒芬和比保利保羅等;

高爾夫球場(chǎng)除了中年男性以外,出現最多的群體是:20多歲和30多歲的青年女性。她們穿什么衣服呢?哪些品牌在做呢?

青年女性在高爾夫球場(chǎng)的常見(jiàn)服裝是Polo衫+短裙或polo裙,猜猜下面Polo裙是哪些品牌的?



1、比保利保羅 2、FILA

3、比音勒芬 4、POLO SPORT

比音勒芬有女裝,是不是很詫異?

內地高爾夫運動(dòng)大概是從香 港傳過(guò)來(lái)的,是英國殖民者留下來(lái)的“高端運動(dòng)”,覆蓋人群極少,只做高爾夫服裝的品牌很難存活。

比音勒芬做高爾夫服裝的對象是中年男性,同時(shí)還做了同一波客群的輕商務(wù)男裝,由于市面上的高爾夫女裝品牌極少,他們順便做了一點(diǎn)女裝。

高爾夫在中國的兩個(gè)核心群體是中年男性和青年女性,既然中年男性有人做,青年女性有人做嗎?有,就是FILA。

FILA做高爾夫服裝的對象是青年女性,同時(shí)還給青年女性提供了網(wǎng)球、滑雪、健身等「雙場(chǎng)景」服飾(運動(dòng)+社交),與高爾夫服裝同一波客群。

注意:高爾夫運動(dòng)的男性定位與女性定位,有著(zhù)巨大的年齡差異,男性高爾夫偏社交,女性高爾夫偏運動(dòng),不可能在一個(gè)品牌下同時(shí)做大。

FILA和比音勒芬在高爾夫領(lǐng)域,其實(shí)是互補的,他們在品牌三棱錐的同一個(gè)面上,如下圖:



前面說(shuō)過(guò)只做高爾夫的品牌很難存活,必須挖掘同一波客群延伸需求,FILA定位的青年女性,除了高爾夫,還打不打網(wǎng)球呀?滑不滑雪呀?有沒(méi)有男性青年一起呀?一起的男士穿什么呀?搞清楚這些,FILA的產(chǎn)品結構就成形了。

FILA定位中高端,運動(dòng)鞋中位數650元左右,和MLB、Nike、adidash、new balance、鬼塚虎、安德瑪等品牌同一水平,這些品牌的客人都是FILA的潛在客戶(hù)池,高爾夫小賽道攤出了大市場(chǎng)。

FILA的主力客群是青年女性,能不能把青年男性再擴大一下呢?

青年男性的延伸只有2個(gè)方向,就是雙場(chǎng)景中的社交和運動(dòng),運動(dòng)場(chǎng)景不能擴展了,籃球跑步會(huì )毀了FILA的品牌定位,只能往社交方向擴,那么青年男性的社交服飾是啥呢?

青年男性的社交服飾主要有3類(lèi),運動(dòng)、潮牌和快時(shí)尚,身在運動(dòng)的FILA最理想的延伸方向就是潮牌,合起來(lái)就是潮流運動(dòng)品牌,男青年的潮牌賣(mài)不了高價(jià),價(jià)格往下調一檔(中端),FILA FUSION的產(chǎn)品結構就成形了。

FILA和FUSION都有男女款,FILA的切入點(diǎn)是青年女性(中高端),FUSION的切入點(diǎn)是青年男性(中端),完 美互補,再加上FILA童裝(中端),青年一家三口全覆蓋。

即使帶著(zhù)批判的眼光看待FILA,也不得不承認他們的產(chǎn)品場(chǎng)景與價(jià)格定位真準,愣是將高爾夫和潮牌2個(gè)小賽道做成了大生意。



如果你覺(jué)得FILA的品牌定位沒(méi)什么了不起,那你還不太了解市場(chǎng)變化,5、6年以來(lái),老百姓的消費需求已經(jīng)產(chǎn)生巨變,有2種需求越來(lái)越重,那就是「意識形態(tài)」和「身份認同」。

意識形態(tài)需求——新疆棉事件爆發(fā)后,越來(lái)越多的消費者會(huì )在購物時(shí),會(huì )往中國品牌或中國公司傾斜,品質(zhì)和價(jià)格相同的情況下,優(yōu)先考慮中國品牌的顧客群體越來(lái)越多。

身份認同需求——隨著(zhù)人與人的社交越來(lái)越密集,老百姓早就從幾十年前的“吃飽穿暖”轉變到如今的“吃好穿好”,飽暖思社交嘛,低端需求正在逐步向中端和中高端需求轉移。

那么市場(chǎng)上的運動(dòng)品牌,是否能滿(mǎn)足這兩類(lèi)需求呢?我們看一下:



(注:FILA FUSION估計在A(yíng)SICS旁邊)

1、nike、adidas、lululemon等品牌為國外中高端品牌,滿(mǎn)足身份認同,不滿(mǎn)足意識形態(tài);

2、安踏、特步、鴻星爾星等品牌為國內中低端品牌(大眾),滿(mǎn)足意識形態(tài),不滿(mǎn)足身份認同,

中端或中高端的中國公司,只有FILA、李寧和匹克,而李寧和匹克還有大量低端產(chǎn)品拖后腿,能同時(shí)滿(mǎn)足身份認同和意識形態(tài)需求的運動(dòng)品牌,就只有FILA一個(gè)。這就是FILA品牌定位的精妙之處。

另外,FILA公司(安踏)財報數據顯示,其庫存控制能力不在優(yōu)衣庫之下。

2016~2021年5年時(shí)間,購物中心+電商的市場(chǎng)份額從35%漲到57%,那么,身份認同+意識形態(tài)需求產(chǎn)生的消費漲了多少呢?

疫情導致的大范圍社交隔離,將社交需求按下暫停鍵,市場(chǎng)上的大淑、中淑、少淑、奢侈、輕奢、時(shí)尚商務(wù)、輕商務(wù)等品牌功能單一,社交隔離之后馬上芭比Q了,平時(shí)門(mén)口排長(cháng)隊的奢侈品牌,也不得不給客戶(hù)送黃瓜白菜。

FILA這種中高端運動(dòng)品牌,疫情期間很有優(yōu)勢:

1、本身具備運動(dòng)屬性,在家健身也可穿;

2、大量產(chǎn)品穿著(zhù)舒適,居家隔離也能穿;

3、中高端有社交屬性,下樓核酸也好穿;

社交品牌的大幅滑落,運動(dòng)品牌反而是受益者,就連“新疆棉事件”爆發(fā)的2021年,一度喊疼的Nike也都是大幅度增長(cháng)的,年銷(xiāo)售83億美元,約500多億人 民幣,穩居中國市場(chǎng)第1名;



中國服裝市場(chǎng)僅用了20年時(shí)間,走完了歐美日近百年的服裝發(fā)展史,市場(chǎng)變化太快,第1個(gè)品牌成功之后,復制第2個(gè)品牌就不靈了。

nike、adidas、安踏、李寧等品牌的切入點(diǎn)是跑步和籃球等項目,基本都是大賽道;FILA的切入點(diǎn)是高爾夫和網(wǎng)球,lululemon的切入點(diǎn)是瑜伽,迪桑特的切入點(diǎn)是滑雪,都是小賽道。

FILA和lululemon都已經(jīng)將小道蹚成了康莊大道,成功實(shí)現了彎道超車(chē)。

注意:瑜伽、高爾夫、滑雪都只是運動(dòng)品牌的切入點(diǎn),就像太二,你要將它當成川菜品牌,而非酸菜魚(yú)品牌,別妄想復制另一個(gè)瑜伽品牌。

FILA邏輯說(shuō)完,你還認為運動(dòng)領(lǐng)域沒(méi)有機會(huì )嗎?

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